Wie funktioniert strategische Kommunikation?

So wie die Bürgerinnen und Bürger, können sich auch die Gemeinden nicht den fortwährenden Veränderungen entziehen. Diese Veränderungen sind vielfältig und betreffen insbesondere auch die Kommunikation. Unser Informationszeitalter ist gekennzeichnet, dass man fast unbegrenzten Zugang zu (Des-)Informationen hat.

Waren in der Vergangenheit einige wenige Kommunikationsinstrumente, wie Gemeindezeitungen, Bürgersprechstunden, Anschlagtafeln oder Berichterstattung in der lokalen Presse ausreichend, gewinnen digitale Kommunikationsinstrumente heute zunehmend an Bedeutung. Neben (Online-)Formularen finden sich zwischenzeitlich vermehrt E-Government-Anwendungen und Social-Media-Kanäle als Instrumentarien der heutigen Informationspolitik von Gemeinden wieder.

Bedürfnisse der Zielgruppen in den Mittelpunkt stellen

Aspekte des Marketings in Gemeindeverwaltungen, deren Verwaltungsaktivitäten durch einen besonders unmittelbaren Bürgerbezug gekennzeichnet sind, erfordern ein konsequentes und systematisches Denken und Handeln. Die Bedürfnisse, Einstellungen und Probleme der Zielgruppen und Stakeholder sollen im Mittelpunkt stehen. Die Nutzung moderner Marketinginstrumente bietet die Möglichkeit, sich von einer behördlichen Gemeindeverwaltung hin zu einer bürgerorientierten Gemeinde zu entwickeln.

Gerhard Obermüller, Bürgermeister der Gemeinde Kirchdorf in Tirol, hat sich in seinem Buch „Strategische Kommunikation der Gemeinde“ ausgiebig mit der Bedeutung und Wichtigkeit eines aktiven, nachhaltigen und strategischen Zugangs der Gemeinden zur Kommunikation beschäftigt. Er zeigt auf, dass neben der klassischen Kommunikation mit ihren bekannten Instrumenten neue Formen der Kommunikation, wie soziale Medien, stärker Berücksichtigung finden müssen.

Eine aktive, nachhaltige und strategische Kommunikation impliziert das Zusammenspiel aller Möglichkeiten und setzt einen besonderen Fokus auf hohe Beteiligung von Zielgruppen und Stakeholder in Entscheidungsprozessen. Gelingen diese Prozesse, kann von einem dauerhaften und nachhaltigen Mehrwert für alle Beteiligten ausgegangen werden.

Grundregeln für eine aktive und nachhaltige Kommunikationspolitik:

• Aktive Information und Kommunikation: Die Bürger erwarten einen regelmäßigen und konstruktiven Dialog, der über die reine Information hinausgeht. Positive Begleiterscheinungen sind ein mehr an Miteinander, Identifikation und Image.
• Transparente, ehrliche und kontinuierliche Kommunikation: Typische Verhaltensmuster wie ausweichen, leugnen und erst dann bestätigen, wenn es nicht mehr anders geht oder die Schuld auf andere schieben, sind zu vermeiden.
• Klare und durchdachte Strategie: Diese muss mittel- oder langfristig definiert sein und nicht von Taktik überlagert oder durchkreuzt werden.
• Einbeziehen von Bürgern: Entscheidungen und Maßnahmen der Gemeinde werden verständlicher, wenn die Bürger in Aktivitäten und Entscheidungen miteingebunden werden.
• Themenmanagement und Kernthemen: Diese schaffen allen Beteiligten die Möglichkeiten, frühzeitig Einfluss auf die Diskussion zu nehmen, Krisen vorzubeugen oder relevante Entwicklungen aufzuzeigen und damit langfristig das Vertrauen der Bürger zu sichern.

„Wie man in den Wald hineinruft ...“. Wie dieses Sprichwort besagt, hat im Umgang der Menschen untereinander und im Verhältnis von Bürger und Behörde ein guter und respektvoller Umgangston große Bedeutung. Wenn man miteinander auf Augenhöhe redet, gibt es im Normalfall eine allseits akzeptable Lösung.

„Klar in der Sache – freundlich im Ton“ ist in diesem Zusammenhang das Credo. Auch wenn ein offizielles Ansuchen abgelehnt werden muss oder ein Wunsch des Bürgers nicht erfüllt werden kann, gilt es, dies in angemessener Art und mit der entsprechenden Begründung zu kommunizieren. Der Ton macht die Musik – von Seiten der Gemeinden sollte man sich untereinander und gegenüber den BürgerInnen um ein freundliches und korrektes Auftreten bemühen. Eine positive Kommunikation erleichtert allen ein erfolgreiches Miteinander.