Social Media als Chancen für Gemeinden

„Der Bürgermeister ist der natürliche Feind des Menschen”– diese zugespitzte Formulierung verwendet Matthias Beer, um ein Problem zu beschreiben, das ihm erst bewusst wurde, als er selbst Vater wurde. In unzähligen Kinderbüchern, Hörspielen und Fernsehserien wird systematisch ein Bild gezeichnet: Der Bürgermeister als Antagonist, als derjenige, der den Zoo schließen will (Benjamin Blümchen), der immer „etwas Verrücktes und Böses” plant (Bibi Blocksberg), oder als korrupter Vollidiot dargestellt wird (Die Simpsons).

Diese mediale Sozialisation prägt bereits im Kindesalter das Narrativ „Wir da unten gegen die da oben”. Beer beobachtet in seiner täglichen Arbeit die Konsequenzen: „Wir müssen gegen den Bürgermeister kämpfen, weil der will doch bestimmt nicht, dass der Spielplatz gebaut wird oder die Schultoilette repariert wird.” Die Realität kommunaler Arbeit sei jedoch eine völlig andere: „Für 99,9 Prozent der Kolleginnen und Kollegen trifft nicht zu, dass die irgendwas aus Boshaftigkeit machen oder nicht machen, sondern schlichtweg aus Sachzwängen.”

Doch statt bei dieser Problemanalyse stehen zu bleiben, hat Beer gehandelt. Aus dieser Diskrepanz zwischen medialem Zerrbild und kommunaler Realität entstand seine Motivation, durch verschiedene Kommunikationsmaßnahmen ein differenzierteres Bild zu zeichnen – und das mit beachtlichem Erfolg: Über 252.000 Likes und 16.000 Follower auf TikTok, Bayerns Ministerpräsident Markus Söder folgt ihm persönlich. Beer hat bewiesen: Social Media ist für Gemeinden keine Bedrohung, sondern eine echte Chance.

Die Chancen erkennen: Warum Social Media für Gemeinden wichtig ist

Direkter Draht zu allen Generationen

Social Media ermöglicht es Gemeinden, verschiedene Bevölkerungsgruppen gleichzeitig zu erreichen – und zwar dort, wo sie sich ohnehin aufhalten. Beer nutzt gezielt verschiedene Plattformen für verschiedene Zielgruppen und erklärt seine Strategie: „Ich nutze TikTok, ich nutze Instagram, ich nutze Facebook, ich nutze YouTube, ich nutze LinkedIn, ich habe einen Podcast.”

Seine Zielgruppenaufteilung ist klar durchdacht: Facebook für die „Babyboomer-Generation”, die dort aktiv sei und auch politisch aktiv werden könne. Instagram für die jüngere Generation, typischerweise zwischen 20 und 40 Jahren. TikTok für unter 30-Jährige, wobei Beer betont: „Über 40-Jährige erreichen Sie über TikTok nicht mehr.” Und LinkedIn für den Austausch mit anderen Bürgermeister:innen und Entscheidungsträger:innen.

Wichtig dabei: „Wir machen keine verschiedenen Themen auf verschiedenen Kanälen, sondern wir machen dieselben Themen auf verschiedenen Kanälen.” Die Inhalte werden lediglich der jeweiligen Plattform angepasst – etwa kürzere Videos für TikTok, längere für YouTube. Diese Multi-Channel-Strategie maximiert die Reichweite bei minimalen Zusatzkosten.

Vertrauen durch Transparenz und Authentizität aufbauen

Beers Erfolg basiert auf einem simplen Prinzip: Zeigen, wie es wirklich ist. Das Video mit der Weinflasche am Freitagnachmittag um 16 Uhr im leeren Rathaus ist dafür exemplarisch. Oberflächlich betrachtet: „Lustig tanzen zu Helene Fischer mit einer Weinflasche.” Die eigentliche Botschaft aber ist: „Der Bürgermeister hat keinen 8-Stunden-Tag, sondern arbeitet in der Regel noch, wenn andere schon zu Hause sind, und setzt sich für deine Gemeinde ein.”

Ein Video über einen Adventkranz vor dem Rathaus kommuniziert: „Dein Bauhof macht deinen Ort schöner.” In den beschränkten 30 Sekunden, die für TikTok-Videos zur Verfügung stehen, versucht Beer stets, eine „kleine Mini-Botschaft” zu platzieren. Diese Transparenz schafft Vertrauen und Verständnis für politische Entscheidungen. Sein Ziel: Kindern spielerisch vermitteln, dass ein „Nein” des Bürgermeisters in der Regel sachlichen Zwängen geschuldet ist und nicht persönlicher Ablehnung.

Personalrecruiting und Standortmarketing – Neue Möglichkeiten nutzen

Beer stellt klar: „TikTok, für sich allein betrachtet, ist für die Gemeinde zunächst nicht wichtig.” Die Wahl der Kanäle hänge von der verfolgten Strategie ab. Für Personalrecruiting und Tourismusmarketing sei TikTok durchaus wichtig, da man junge Zielgruppen erreichen möchte. Für die politische Vertretung nach außen gebe es andere, wichtigere Kanäle.

Diese strategische Differenzierung ist wichtig: Nicht jede Gemeinde muss auf TikTok tanzen. Beer nimmt damit den Druck von Kolleginnen und Kollegen, „dass man jetzt zwanghaft auf TikTok tanzen muss, weil das sein muss.” Stattdessen gilt: Die richtigen Kanäle für die eigenen Ziele wählen.

TikTok als strategischer Kommunikationskanal: Mehr als nur Tanzen

Die Anfänge: Überzeichnung mit System

Beer begann seine „TikTok-Karriere”, wie er selbst sagt, mit stark überzeichneten Videos. Der damalige Algorithmus der Plattform favorisierte „schockierende” Inhalte: „Je wirrer, je aufgedrehter du warst, je mehr Schockmoment du erzeugt hast, sprich ein Bürgermeister tanzt mit einer Weinflasche, das muss ich mir anschauen.” Doch hinter diesen scheinbar albernen Videos verbarg sich stets eine ernst gemeinte Botschaft – und genau das macht den Unterschied zwischen beliebigem Content und strategischer Kommunikation.

Beers Ansatz zeigt: Man kann unterhaltsam sein und trotzdem Substanz transportieren. Oder anders formuliert: Unterhaltung ist kein Widerspruch zu seriöser Kommunikation, sondern ein Vehikel dafür.

Die Entwicklung: Von Viralität zu nachhaltiger Wirkung

Mittlerweile hat sich der TikTok-Algorithmus verändert. Statt Überzeichnung benötigt man nun „sehr, sehr starke Einstiegsbotschaften”, erklärt Beer. Die Plattform stellt andere Herausforderungen, die man bewältigen muss. Dennoch betont er: Man müsse nicht zwanghaft „den komplett albernen Lümmel raushängen lassen”.

Diese Entwicklung ist eine gute Nachricht für Gemeinden: Qualität gewinnt zunehmend an Bedeutung. Authentische, gut gemachte Inhalte funktionieren besser als schrille Aufmerksamkeitshascherei.

Der Erfolgsfaktor Authentizität

Beers zentrales Erfolgskriterium: Authentizität. „Wie man sich darstellt, sollte man auch wirklich sein.” Zwar könne man sich selbst durchaus überzeichnen, aber wenn ein bestimmtes Format einem überhaupt nicht liege, solle man es besser lassen.

Diese Authentizität zahlt sich aus: Mit seinen Likes und Followern hat Beer eine beachtliche Reichweite aufgebaut. Doch wichtiger als die Zahlen ist die Wirkung: „Zumindest bei uns würde ich sagen, dass die Kinder alle freundlich sind und eigentlich immer wirklich den Eindruck haben, dass wir das Beste versuchen.”

Strategische Kommunikation: Ein praktischer Leitfaden für Bürgermeister:innen

Schritt 1: Selbstdefinition – Das Fundament legen

Beer empfiehlt jedem, jeder Bürgermeister:in, zunächst schriftlich niederzulegen: „Wie möchte ich denn auf Social Media erlebt werden?” Er selbst hat dafür einen „kleinen Vierzeiler” formuliert, der definiert, wie er wahrgenommen werden möchte, welche Werte er transportieren will und wie er nach außen wirken möchte.

Diese Selbstreflexion mag banal klingen, ist aber fundamental. Beer beschreibt es so: „Ich möchte, ich sage es natürlich jetzt nicht, wie es ist, aber ich möchte so und so erlebt werden, blablabla. Oder ich bin der so und ich möchte das und das sein, nach außen wirke ich so und so. Und das einfach einmal niederschreiben.”

Wenn man einmal weiß, als welche Person man in den sozialen Medien erlebt werden will – und es sollte natürlich immer authentisch sein – dann ist das die Grundstrategie. Diese schriftliche Fixierung hilft in Zweifelsfällen: Passt dieser Beitrag zu dem, wie ich wahrgenommen werden möchte?

Schritt 2: Do’s and Don’ts – Klare Leitplanken setzen

Als zweiten Schritt erstellt Beer eine Liste mit Do’s and Don’ts: „Was will ich tun, um dieses Ziel zu erreichen, und was werde ich auf gar keinen Fall tun, um dieses Ziel zu erreichen.” Konkrete Fragen dabei:

• Will ich täglich posten oder einmal wöchentlich?
• Will ich von Kleinigkeiten erzählen oder mache ich nur die großen ganzen Leitlinien?
• Wie viel Privates bin ich bereit zu zeigen?
• Welche Themen sind tabu?

Diese klare Strategiedefinition hilft nicht nur bei der konsistenten Kommunikation, sondern auch bei der Entscheidungsfindung im Alltagsgeschäft. Man vermeidet spontane Fehlentscheidungen und schafft eine wiedererkennbare kommunikative Identität.

Schritt 3: Der Multi-Channel-Ansatz – Effizient und konsistent

Beers Erfolg basiert nicht auf einer Plattform, sondern auf intelligenter Vernetzung mehrerer Kanäle. Er betont: „Wir machen dieselben Themen auf verschiedenen Kanälen.” Die Form wird angepasst, die Botschaft bleibt konsistent.
Diese Strategie spart Zeit und sorgt gleichzeitig für kohärente Kommunikation. Ein Thema wird einmal erarbeitet und dann plattformspezifisch aufbereitet: Ein 30-Sekunden-Teaser für TikTok, ein 3-Minuten-Video für YouTube, ein Foto mit Text für Facebook, ein professioneller Post für LinkedIn.

Die Botschaft für Gemeinden: Man muss nicht fünf verschiedene Themen für fünf Plattformen entwickeln. Ein Thema, fünf Formate – das ist machbar.

Herausforderungen meistern: Vom Problem zur Lösung

Kritik als Chance: Professionelles Krisenmanagement

Beer unterscheidet klar zwischen berechtigter Kritik und destruktivem Verhalten: „Wenn jemand sich beschwert, weil irgendwas in seiner Straße nicht funktioniert, dann ist das keine Beleidigung, sondern dann ist das eine berechtigte Sorge eines Bürgers.” Diese Anliegen nimmt er ernst und beantwortet sie sachlich.

Diese Offenheit zahlt sich aus: Sie zeigt, dass die Gemeinde zuhört und Probleme ernst nimmt. Kritik wird so vom Problem zur Chance für Dialog und Verbesserung.

Hate Speech: Klare Grenzen ziehen

Anders verhält es sich mit Hate Speech: „Wenn jemand einfach nur stumpf beleidigt, dann wird das kommentarlos gelöscht und der wird gesperrt.” Diese Null-Toleranz-Politik ist wichtig, um ein konstruktives Diskussionsklima zu erhalten.

Beer empfiehlt, nicht jede Provokation zu kommentieren. Bei Trollen – Personen, die bewusst provozieren wollen – gilt: „Ignorieren oder löschen.” Man müsse lernen zu unterscheiden, ob jemand eine legitime Meinung vertritt oder nur stören wolle. Grundsätzlich gelte: „Don’t feed the troll.”

Rechtsextremismus: Konsequent handeln

Bei rechtsextremen oder volksverhetzenden Kommentaren ist Beer kompromisslos: „Das ist strafbar. Das zeige ich bei der Polizei an. Punkt.” Er betont die Wichtigkeit, hier konsequent zu handeln und nicht wegzuschauen.

Diese Klarheit sendet ein wichtiges Signal: Die Gemeinde steht für demokratische Werte und lässt sich nicht instrumentalisieren.

Medienkompetenz fördern: Verantwortung und Chance

Das Paradox produktiv nutzen

Ausgerechnet der „TikTok-Bürgermeister” spricht sich für strikte Altersbeschränkungen bei sozialen Medien aus – ein vermeintlicher Widerspruch, der bei genauerem Hinsehen keiner ist. Beer argumentiert differenziert: Während er TikTok beruflich nutzt und dessen Potenzial kennt, sieht er die Plattform für Kinder und Jugendliche kritisch.

Seine Position: „Meine Kinder bekommen kein Handy und schon gar nicht mit Social-Media-Zugriff.” Sein ältester Sohn erhält frühestens mit 14 Jahren ein Smartphone – „im Notfall”. Und selbst dann ohne Zugang zu sozialen Medien.

Diese scheinbare Inkonsistenz ist tatsächlich konsequent: Wer die Mechanismen kennt, kann die Risiken besser einschätzen. Und Beer kennt sie aus erster Hand.

Medienkompetenz richtig verstehen

Beer kritisiert ein verbreitetes Missverständnis: „Medienkompetenz beginnt nicht damit, die App richtig auf- und richtig zuzumachen, sondern damit, die Inhalte im Kopf zu verarbeiten.” Kinder und Jugendliche könnten zwar technisch Smartphones bedienen, hätten aber oft nicht die kognitive Reife für die Inhalte.

Das Beispiel WhatsApp illustriert dies: „Ja, kannst machen, wie du willst – der Satz kann ja alles bedeuten.” Für Erwachsene bereits schwierig zu interpretieren, sei dies für Kinder noch problematischer. „In WhatsApp-Gruppen schaukeln sich solche Sprüche dann schnell hoch, und dann streiten die alle. Freundschaften sind auseinandergegangen, nur weil jemand diese Zweideutigkeit nicht verstanden hat.”

Das australische Modell: Verantwortung übernehmen

Am 10. Dezember 2025 trat in Australien ein weltweit einzigartiges Gesetz in Kraft: ein Social-Media-Verbot für Kinder und Jugendliche unter 16 Jahren. Betroffen sind Plattformen wie TikTok, Instagram, Snapchat, Facebook, YouTube, X, Reddit und Twitch. Bei Verstößen drohen den Plattformen Bußgelder von bis zu 49,5 Millionen australische Dollar (rund 28 Millionen Euro).

Neuseeland plant ein ähnliches Verbot, auch in europäischen Ländern wie Frankreich, Spanien, Italien und Griechenland und auch in Österreich wird über vergleichbare Regelungen diskutiert.

Beer unterstützt diesen Ansatz: „Leider ja.” Als „liberal eingestellter Mensch” falle ihm diese Position nicht leicht, aber er sehe keine Alternative: „Bei manchen Risiken glaube ich halt einfach, dass es uns noch nicht gelingt, richtig einzuschätzen, welche Gefahren das sind.”

Seine Analogie ist eingängig: „Irgendwann hat man auch im Laufe der Zeit festgestellt, dass Schnaps blöd macht. Deswegen hat man gesagt ab 18. Und irgendwann hat man auch festgestellt, dass ein Bier vielleicht gerade noch okay ist und hat gesagt ab 16. Bei den sozialen Medien traut man sich aus welchem Grund noch nicht so richtig ran.”

Gemeinden als Vorbilder und Unterstützer

Hier können Gemeinden aktiv werden: Informationsveranstaltungen für Eltern, Medienkompetenz-Workshops für Jugendliche, Kooperationen mit Schulen. Indem Beer selbst verantwortungsvoll mit Social Media umgeht – sachlich, respektvoll, transparent – setzt er Standards, die über seine Gemeinde hinauswirken.

Desinformation begegnen: Fakten und Transparenz als Werkzeuge

Die Herausforderung erkennen

Beer beobachtet mit Sorge die zunehmende Verbreitung von Falschinformationen: „Da bläst einfach irgendwer irgendwas raus und sagt, der Bundestag hat beschlossen, dass alle Renten ab sofort auf Null gesetzt werden. Und anstatt dass man sich überlegt, ob das wirklich sein kann, schreiben die ersten schon drunter: ‚Immer auf den kleinen Mann’ oder sonst irgendwas.”

Das Grundproblem sieht er in mangelnder Medienkompetenz – und zweifelt manchmal selbst an Erwachsenen, dass diese gewisse Aussagen nicht einfach einmal, zwei-, dreimal hinterfragen, ob das wirklich sein kann.”

Schnell und faktenbasiert reagieren

Die EU habe zwar versucht, mit Transparenzregeln gegenzusteuern – etwa der Verpflichtung, die Finanzierungsquellen politischer Werbung offenzulegen. Doch Beer zweifelt an der Wirksamkeit: „Es ist toll, jetzt steht auf Facebook halt immer ‚finanziert durch die CSU’ oder die ÖVP oder keine Ahnung. Bringt es das wirklich? Das interessiert auch keinen.”

Was hilft: Schnelle, klare Richtigstellungen mit Fakten. Gemeinden sollten Falschinformationen proaktiv begegnen – nicht defensiv, sondern selbstbewusst mit Fakten und Transparenz.

Destabilisierung durch Desinformation verstehen

Besonders problematisch: Die massenhaft hochgeladenen Falschinformationen werden oft nicht von einzelnen Extremisten beauftragt, „sondern häufig von Menschen, die nur Interesse daran haben, den jeweiligen Staat zu destabilisieren.” 

Die Strategie der Akteure: „Die setzen einfach auf Masse. Die lassen halt einfach tausende von Videos rein, und eins verfängt dann irgendwann schon.” Mit KI-generierten Inhalten werde dies noch einfacher und gefährlicher.

Positive Narrative setzen

Beer sieht die aktuelle Entwicklung kritisch: „Momentan sind wir eher in einer Rolle rückwärts. Elon Musk und ähnliche sagen: ‚Ja, die Meinungsfreiheit ist wichtig,’ – die ist auch wichtig – aber dann werden einfach Lügen in die Welt geblasen, einfach mal behaupten, dass die Renten gestrichen werden – da fragt man sich schon, wer was davon hat?”

Die Antwort der Gemeinden: Nicht nur reagieren, sondern proaktiv positive, faktenbasierte Geschichten erzählen. Erfolge feiern, Engagement würdigen, Gemeinschaft zeigen. Diese positiven Narrative verdrängen Desinformation durch Glaubwürdigkeit.

Fazit: Die digitale Gemeinde - Chance ergreifen, Zukunft gestalten

Matthias Beers Ansatz zeigt eindrücklich: Social Media sind für Gemeinden und Bürgermeister:innen keine Bedrohung, sondern eine Chance. Eine Chance, näher an die Bürgerinnen und Bürger heranzurücken. Eine Chance, Vertrauen aufzubauen. Eine Chance, demokratische Prozesse transparenter zu machen.

Die zentralen Erfolgsfaktoren sind klar:

• Authentizität: Sein, wie man ist – nicht perfekt, aber echt. „Wie man sich darstellt, sollte man auch wirklich sein.”
• Strategie: Selbstdefinition und klare Do’s & Don’ts verhindern spontane Fehlentscheidungen
• Konsistenz: Gleiche Botschaften über alle Kanäle, nur die Form wird angepasst
• Multi-Channel: Verschiedene Zielgruppen über ihre bevorzugten Plattformen erreichen
• Respekt: Konstruktiv im Ton, klar in der Sache, null Toleranz bei Hate Speech
• Verantwortung: Vorbild sein für verantwortungsvolle Nutzung

Die Herausforderungen – Hate Speech, Desinformation, Zeitaufwand, Medienkompetenz junger Nutzer:innen – sind real, aber managebar. Mit klaren Regeln, schneller Reaktion und konsequentem Handeln können Gemeinden diese Hürden meistern.

Wichtig ist die Erkenntnis: Nicht jede Gemeinde muss auf TikTok tanzen. Beer selbst nimmt den Druck raus: TikTok sei „zunächst nicht wichtig” für die politische Außendarstellung. Jede Gemeinde sollte prüfen, welche digitalen Kanäle zu ihrer Strategie passen. Ob Facebook für Informationen, Instagram für Imagebildung, LinkedIn für Vernetzung oder YouTube für ausführliche Formate – die Möglichkeiten sind vielfältig.

Beer hat das medial geprägte Feindbild des Bürgermeisters dekonstruiert – nicht durch virale Aufmerksamkeit, sondern durch kontinuierliche, authentische Kommunikation. Durch das Zeigen von Realität statt Inszenierung. Durch Transparenz über Sachzwänge. Durch kleine Botschaften, die sich zu einem neuen Gesamtbild summieren: „Zumindest bei uns würde ich sagen, dass Kinder alle freundlich sind und eigentlich immer den Eindruck haben, dass wir das Beste versuchen.”

Die Chancen liegen auf der Hand: Direkte, authentische Bürgerkommunikation. Aufbau von Vertrauen durch Transparenz. Erreichen verschiedener Zielgruppen über passende Kanäle. Neue Möglichkeiten für Personalrecruiting und Standortmarketing.

Die digitale Transformation der Gemeinden hat gerade erst begonnen. Wer jetzt die richtigen Weichen stellt – strategisch statt planlos, authentisch statt inszeniert, respektvoll statt beliebig – kann nicht nur Herausforderungen meistern, sondern echte Chancen nutzen. Für mehr Bürgernähe. Für besseres Verständnis. Für lebendige Demokratie.

Beers zentrale Botschaft bleibt: Strategische Planung schlägt Aktionismus. Eine klare Selbstdefinition, konsistente Do’s and Don’ts und ein zielgruppenspezifischer Multi-Channel-Ansatz bilden die Grundlage erfolgreicher kommunaler Kommunikation. Gleichzeitig mahnt er zur Vorsicht bei der Nutzung sozialer Medien durch Kinder und Jugendliche – nicht trotz, sondern gerade weil er selbst die Mechanismen dieser Plattformen kennt.

Die Dekonstruktion des Feindbildes „Bürgermeister” gelingt durch authentische Kommunikation, die zeigt: Hinter den Entscheidungen stehen keine böswilligen Absichten, sondern komplexe Sachzwänge und der Wille, das Beste für die Gemeinde zu erreichen. Social Media sind Werkzeuge – und wie bei jedem Werkzeug kommt es darauf an, wie man es nutzt. Matthias Beer zeigt, wie es gehen kann.

Toolbox: Praktische Werkzeuge für den Einstieg

Für Gemeinden, die Social Media strategisch nutzen möchten, hier eine praktische Orientierungshilfe:

Checkliste: Bereit für Social Media?

Strategie:
•    Ziele definiert (Information, Recruitment, Marketing)?
•    Zielgruppen identifiziert?
•    Passende Plattformen ausgewählt?
Toolbox: Praktische Werkzeuge für den Einstieg

Für Gemeinden, die Social Media strategisch nutzen möchten, hier eine praktische Orientierungshilfe:
Checkliste: Bereit für Social Media?
Strategie:
•    Ziele definiert (Information, Recruitment, Marketing)?
•    Zielgruppen identifiziert?
•    Passende Plattformen ausgewählt?

Ressourcen:

•    Zeitbudget realistisch geplant?
•    Verantwortlichkeiten geklärt?
•    Technische Ausstattung vorhanden?

Regeln:

•    Do's and Don'ts schriftlich festgelegt?
•    Umgang mit Kritik/Hate Speech definiert?
•    Datenschutz-Richtlinien beachtet?

Vorlagen für den Start

Selbstdefinition (nach Beer):

„Ich möchte als Bürgermeister/in auf Social Media als nahbar, kompetent und verlässlich wahrgenommen werden. Ich zeige unsere Gemeinde authentisch, teile Erfolge ebenso wie Herausforderungen und bin offen für Dialog. Meine Kommunikation ist respektvoll, faktenbasiert und lösungsorientiert. Ich erkläre Sachzwänge transparent und zeige, dass hinter kommunalen Entscheidungen der Wille steht, das Beste für die Gemeinde zu erreichen.”

Do's and Don'ts (Beispiel):

• Do's: Wöchentlich zwei bis drei Posts, Mix aus Erfolgen und Alltagseinblicken, schnelle Reaktion auf Anliegen, Quellenangaben bei Fakten, Transparenz über Entscheidungsprozesse, Mini-Botschaften in jedem Beitrag
• Don'ts: Keine spontanen Reaktionen bei Ärger, keine Diskussionen mit Trollen, keine Privatfotos der Familie, keine überzogenen Versprechungen, kein Ignorieren berechtigter Kritik