Auch kleine Inserate brauchen Transparenz

Gedacht war das Europäische Medienfreiheitsgesetz für die großen Fälle. Für Regierungen, die mit Inseratenmillionen Redaktionen auf Linie bringen, für staatliche Werbebudgets als goldene Leine. Ankommen wird es in Österreich bei der Viertelseite im Bezirksblatt, mit der eine Gemeinde zum Feuerwehrfest einlädt. Und beim Facebook-Beitrag, den das Gemeindeamt mit ein paar Euro Werbebudget an mehr Menschen ausspielen lässt.

Die Verordnung (EU) 2024/1083, im April 2024 erlassen und in ihrem Artikel 25 seit August 2025 unmittelbar anwendbar, verlangt von allen Behörden und öffentlichen Stellen, ihre Ausgaben für „staatliche Werbung“ jährlich offenzulegen. Alle heißt: alle. Auch die rund 2.000 österreichischen Gemeinden mit weniger als 10.000 Einwohnern, die bisher vom Medientransparenz­gesetz ausgenommen waren.

Was bisher galt

Das Medienkooperations- und -förderungs-Transparenzgesetz (MedKF-TG) gibt es seit 2012. Es verpflichtet Rechtsträger unter Rechnungshofkontrolle, ihre Werbeaufträge an die KommAustria zu melden, die die Daten auf rtr.at veröffentlicht. Seit der Novelle 2024 geschieht das halbjährlich und ohne Bagatellgrenze, also ab dem ersten Cent. Wer auch die Nachfrist verstreichen lässt, riskiert bis zu 50.000 Euro Strafe, im Wiederholungsfall das Doppelte. Für Gemeinden galt das alles erst ab 10.000 Einwohnern [Quelle: Gemeindebund, 15.10.2026]. Die kleinen blieben draußen.

Dieses Draußen ist vorbei. Mit dem EMFG-­Begleitgesetz (BGBl. I Nr. 20/2026) kam ein neuer § 2 Abs. 4a ins MedKF-TG. Er verpflichtet die kleineren Gemeinden und die von ihnen kontrollierten Rechtsträger, etwa gemeindeeigene Gesellschaften, unmittelbar auf Grundlage der EU-Verordnung.

Das Minimum als Programm

Bemerkenswert ist, was Österreich daraus gemacht hat: so wenig wie möglich. Die Verordnung erlaubt es den Mitgliedstaaten, Gebietskörperschaften unter 100.000 Einwohnern von der Angabe jener Unternehmensgruppen zu befreien, zu denen die gebuchten Medien gehören. Diese Option wurde gezogen. 

Darüber hinaus verzichtete der Gesetzgeber auf eine Meldepflicht an die KommAustria und auf Verwaltungsstrafen [Quelle: Gemeindebund, 15.10.2026]. Der Oberösterreichische Gemeindebund hatte genau das in seiner Stellungnahme zum Gesetzesentwurf als Beitrag zur Vermeidung unnötiger Bürokratie hervorgehoben.

Übrig bleiben drei Angaben pro Jahr: die eingetragenen Namen der Medienanbieter oder Online-Plattformen, bei denen gebucht wurde, die Ausgaben je Anbieter und die Gesamtsumme. Veröffentlicht wird „auf elektronischem und benutzerfreundlichem Wege“, in der Praxis also auf der Gemeindewebsite über einen gut auffindbaren Link auf der Startseite. 

Eine Formvorschrift gibt es nicht, eine schlichte Tabelle genügt. Die KommAustria empfiehlt, die Zahlen nach Ablauf des Kalenderjahres rasch zu veröffentlichen, idealerweise im ersten Quartal. Für das Jahr 2026 heißt das: bis Ende März 2027.

Was zählt und was nicht

Die eigentliche Arbeit steckt in der Abgrenzung. „Staatliche Werbung“ ist laut Verordnung jede in der Regel bezahlte Platzierung einer Werbebotschaft, von Eigenwerbung, einer öffentlichen Mitteilung oder einer Informationskampagne in einem Mediendienst oder auf einer Online-Plattform. 

Für den Gemeindealltag ergibt sich daraus folgende Landkarte:

• Erfasst: Inserate in Regional- und Bezirkszeitungen, Spots im Lokalradio, bezahlte Schaltungen auf Nachrichtenportalen und beworbene Beiträge auf Facebook oder Instagram.
• Nicht erfasst: die eigene Gemeindezeitung samt Bürgermeisterbrief und Bericht über das Bauprojekt. Sie ist ein Eigenmedium, das hat die KommAustria auf Nachfrage des Gemeindebundes bestätigt.
• Aber: Schaltet ein gemeindeeigenes Unternehmen ein Inserat in der Gemeindezeitung, ist die Veröffentlichungspflicht laut KommAustria regelmäßig zu bejahen.
• Nicht erfasst: reine Stellenanzeigen für einen konkreten Posten. Wer dagegen allgemein als Arbeitgeber wirbt, betreibt „Employer Branding“, und das zählt.
• Grauzone Außenwerbung: Klassische ­Plakate erfüllen nach Einschätzung der RTR in der Regel nicht die Definition eines Mediendienstes. Digitale Infoscreens mit redaktionellen Inhalten können es sehr wohl.
• Unverändert: Gemeindeverbände bleiben bei ihrer bisherigen Bekanntgabepflicht gegenüber der KommAustria.

Die übersehene Hälfte

Kaum Beachtung findet bisher der erste Absatz desselben Artikels 25. Er verlangt, dass öffentliche Mittel für staatliche Werbung nach transparenten, objektiven, verhältnismäßigen und nichtdiskriminierenden Kriterien vergeben werden, und zwar nach Kriterien, die vorab öffentlich zugänglich gemacht werden. Eine Ausnahme für kleine Gemeinden sieht die Verordnung dort nicht vor. Das Justizministerium hat die vergaberechtlichen Folgen im Februar 2026 in einem eigenen Rundschreiben aufbereitet.

Für eine Gemeinde, die seit Jahrzehnten im selben Bezirksblatt inseriert, ist das die eigentlich neue Frage. Nicht: Wie viel haben wir ausgegeben? Sondern: Warum gerade dort?

Kanonen und Spatzen

Man kann die neue Pflicht als typisches Brüsseler Produkt verbuchen. Ein Instrument gegen Medienkauf im Großformat, ausgerollt bis zur Gemeinde mit 1.500 Einwohnern, die im Jahr vielleicht zwei Inserate schaltet. Auch der Gemeindebund geht davon aus, dass die Ausgaben der kleineren Gemeinden „sehr überschaubar“ sind. Die Frage, wem eine Liste mit zwei Zeilen nützt, ist berechtigt.

Doch das Argument trägt nur zur Hälfte. Öster­reich hat sein Medientransparenzgesetz 2012 nicht aus Langeweile bekommen, sondern nach jahrelanger Debatte über Regierungsinserate. Das Misstrauen gegenüber öffentlichem Geld in Medien ist kein Import aus Brüssel. Und gerade auf lokaler Ebene, wo Bürgermeister, Lokalzeitung und Wirtshaus oft nur einen Steinwurf voneinander entfernt sind, wiegt der Verdacht schwerer als die Summe.

Kein Freibrief

Der Gesetzgeber hat geliefert, was Gemeindevertreter seit Jahren fordern: eine EU-Vorgabe ohne österreichischen Aufschlag. Kein Meldeportal, kein Strafkatalog, keine Halbjahresfristen. Das ist die seltene Ausnahme vom sogenannten Gold-Plating und verdient Anerkennung. 

Sie verpflichtet aber auch. Wer die Erleichterung als Freibrief versteht, liefert den Befürwortern schärferer Regeln das Argument frei Haus.