Bürgerkommunikation
Wie Gemeinden Facebook nutzen
Früher war die Kommunikationssituation in der öffentlichen Verwaltung rein statisch. Das hat sich jedoch durch die rasante Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien fundamental verändert. Soziale Medien sind ein markanter Bestandteil des jüngeren Informationszeitalters geworden und Facebook stellt aufgrund seiner weltweit hohen Nutzerzahlen seit nunmehr zwanzig Jahren ein Kontinuum in der sich rasch ändernden Welt der sozialen Medien dar.
Auch in Österreich ist Facebook trotz stagnierender Nutzerzahlen weiterhin mit das beliebteste Social Network. Im Kontext von E-Government und im Rahmen der Verwaltungsmodernisierung greifen immer mehr öffentliche Verwaltungen für ihre Kommunikation mit den Bürgerinnen und Bürgern auch auf Social Media, insbesondere auf Facebook, zurück.
Reichweite und Kommunikationsbeziehungen untersucht
In ihrer Masterarbeit am Department für Wissens- und Kommunikationsmanagement an der Donau-Uni Krems untersuchte Jelena Lebeck anhand von neun Facebook-Seiten größerer Gemeinden, welche Reichweite die kommunale öffentliche Verwaltung auf Facebook erzielt, für welche Kommunikationsbeziehungen sie Facebook verwendet und in welcher Art und Weise sie mit den Bürgern kommuniziert.
Die untersuchten Kommunen waren die jeweils einwohnerreichsten Gemeinden jedes Bundeslandes, mit Ausnahme von Niederösterreich. Dort war es stattdessen Baden, da St. Pölten kein vergleichbarer Facebook-Auftritt zuordenbar war. Die Ergebnisse der Untersuchung sind dabei keineswegs nur Bestätigungen von landläufigen Annahmen über die Facebook-Nutzung.
Über 10 % der Bevölkerung können erreicht werden
Welche Reichweite erzielen die Gemeinden denn nun mit ihren Facebook-Auftritten? Zwar sind die Community-Zahlen ein tendenziell wenig aussagekräftiges Kriterium für die Erfolgsmessung von Facebook-Seiten. Aber unter der Prämisse, dass die öffentliche Verwaltung kein Interesse daran hegt, diese Zahlen beispielsweise durch Zukäufe zu beeinflussen, dienen sie durchaus als Richtwert für eine Einschätzung über Erfolg und Reichweite der Fanpages.
In Relation zur jeweiligen Einwohnerzahl gesetzt, zeigt sich, dass zwei Drittel der untersuchten kommunalen Fanpages eine Abonnentenzahl erreichen, die über zehn Prozent der Einwohnerzahl liegt. Dabei scheint es größeren Gemeinden nicht von Haus aus leichter zu fallen, bestimmte Barrieren beim Einsatz von Social Media zu überwinden und entsprechend größere Anteile der Gemeindebevölkerung ansprechen zu können.
Allein die Einwohnerzahl einer Gemeinde determiniert nicht die Reichweite ihrer Facebook-Fanpage. Eisenstadt erzielt beispielsweise mit der niedrigsten Einwohnerzahl die prozentual höchste Reichweite, wohingegen die einwohnerreichste Gemeinde Wien die prozentual geringste Reichweite aufweist.
Wofür Gemeinden Facebook nutzen
Die Außenkommunikation der öffentlichen Verwaltung über die sozialen Netzwerke wird oft nur als Öffentlichkeitsarbeit gesehen. Sie ist aber vielmehr als das – nämlich Bestandteil der Digitalisierung aller Leistungs- und Informationsvorgänge, dem E-Government.
Jelena Jessica Lebeck, Autorin der Masterarbeit über die Facebooknutzung durch Gemeinden
Um herauszufinden, für welche Kommunikationsbeziehungen die Gemeinden Facebook vorrangig nutzen, wurden die diversen Postings sechs Kommunikationsbeziehungen zugeordnet, nämlich Verwaltungsverfahren, Partizipation, Beschleunigung, Kooperation, Information, und E-Government. Der deutliche Schwerpunkt lag mit über 90 Prozent auf der Kommunikationsbeziehung „Information“.
Am zweithäufigsten, wenngleich weitaus seltener, griffen die Gemeinden auf die Kommunikationsbeziehung „Partizipation“ zurück (4,5 Prozent). Verwaltungsverfahren erreichten gerade noch 2,1 Prozent. Alle anderen Kommunikationsbeziehungen lagen jeweils unter zwei Prozent, wobei hierbei datenschutzrechtliche Hemmnisse als Faktor zu berücksichtigen sind.
Die Gemeinden nutzen Facebook also überwiegend zum Informieren ihrer Bürger. Dies wiederum genauer aufgeschlüsselt zeigt: Hinweise auf Veranstaltungen, Ausstellungen, Wettbewerbe, Projekte, Gewinnspiele oder Preisverleihungen machen alleine schon die Hälfte aller Postings aus. Informationen über öffentliche Angebote, Services oder Einrichtungen von und in der Gemeinde (11,4 Prozent) und Beiträge zur (touristischen) Eigenwerbung, kulturellen Identität sowie Stadtansichten und Stadtgeschichte (9,7 Prozent) folgen auf den weiteren Plätzen.
Dienstags ist am beliebtesten
Bei der Frage, wie häufig und auf welche Art und Weise die Gemeinden mit der Facebook-Community kommunizieren, kristallisierte sich der Dienstag als beliebtester Wochentag zum Posten heraus.
Mehrheitlich posteten die Gemeinden montags bis freitags einmal täglich. Sie hielten sich somit überwiegend nicht an die gängigen Zwei-Postings-pro-Tag-Empfehlungen, sondern unterschritten sie in den meisten Fällen.
Es zeigte sich auch, dass die Gemeinden nur selten auf interaktive Kommunikationselemente zurückgreifen, die auf Gedankenaustausch abzielen. Zwar sind interaktive Elemente gelegentlich präsent, aber ihre Qualität zielt ganz überwiegend nicht auf einen Austausch ab, der die Dienstleistungsqualität der Verwaltung gegenüber den Bürgern und Unternehmen steigern oder den Dialog intensivieren könnte.
Weitere Erkenntnisse der Untersuchung
Die Gemeinden personalisieren ihre Postings nur wenig mit der Bürgermeisterin bzw. dem Bürgermeister. Und sie vernetzen ihre Postings tendenziell selten mit anderen medialen Inhalten bzw. Medien. Die Gemeinden verfolgen mit der Nutzung von Facebook primär die strategische Option der Information – Interaktion und Intervention treten in den Hintergrund.
Da Facebook die jüngeren Generationen immer weniger anspricht, wäre als Folgeuntersuchung spannend, wie die Gemeinden diese Generationen medial zielgerichtet adressieren können.
