Eine Gemeinde braucht Cleverness, wenn es um zeitgemäße Informations- und Kommunikationsstrukturen geht. Es geht um ständiges Hinterfragen der eigenen Möglichkeiten und Ziele. Foto: Shutterstock/Rawpixel.com


20. Juni 2017

Studie

Neue Strategien sind gefragt

Will sich eine Gemeinde für den Tourismus in Social Media präsentieren, dann gehört erwogen, welche Inhalte relevant sind und wie sich diese von jenen unterscheiden, die nur für die eigene Bevölkerung wichtig sind. Damit wird ersichtlich, dass Social Media selber vielseitig sind und den Anforderungen, Bedürfnissen und Interessen einer Gemeinde angepasst gehören. Schlussendlich legt die Gemeinde fest, wie die Kommunikation ablaufen soll.

Es ist Montag, gegen 7.30 Uhr, die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen der Gemeinde sind schon am Arbeitsplatz eingetroffen, die Sonne wacht langsam auf und der Morgentau reflektiert ihre Strahlen. Der Bürgermeister hält einen Moment inne, erblickt die Wasserperlen und zückt das Smartphone, um die Atmosphäre einzufangen. Doch dieser Moment ist nicht nur für ihn persönlich etwas Besonderes, sondern das Foto wird mit der Gemeinde und der Nachbarschaft geteilt, und zwar über einen oder mehrere Kanäle im Social Web. Es ist eine willkommene Gelegenheit, einen erfolgreichen Wochenstart  zu wünschen.

Neue Medien bieten diese Möglichkeit der Vernetzung mit relevanten Orten, Institutionen und Menschen in der Nähe und der Ferne. So lassen sich Distanzen überwinden und Barrieren abbauen. Diese Technologie bietet den Menschen eine Wahlmöglichkeit, um die eigenen Anforderungen, Bedürfnisse und Interessen zu befriedigen.

Soziale Netzwerke und Gesellschaften

Die Verbreitung der Informationstechnologie in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts hat dazu beigetragen, dass die Welt näher zusammengerückt ist. Mit nur wenigen Klicks können Informationen weltweit abgefragt und mit anderen Menschen geteilt werden. Die dabei sichtbarer werdende Vernetzung wird von verschiedenen Disziplinen in der Gegenwart sowie der Vergangenheit identifiziert, die sich etwa im Straßennetz des Römischen Imperiums, den Handelsrouten zur See, Eisenbahnnetzen und Unterseekabel zeigen. Neue Medien haben ein vergleichbares Beispiel in Gesellschaften, die sich in Beziehungen, der Wahlmöglichkeit, dem Regierungssystem, Entwicklungsgrad oder zwischenmenschlicher Kommunikation unterscheidet.

Die Individualisierung hat nicht zur Zerstörung jeglicher Ordnung geführt, sondern zu einer feineren Differenzierung menschlicher Anforderungen, Bedürfnisse und Interessen. Daraus sind neue Beziehungen und Netzwerke entstanden, die für Vielfalt und neue Möglichkeiten stehen. Dabei haben sich ebenfalls die Lebensläufe der Menschen verändert.

In westlichen Gesellschaften finden sich heute drei wichtige Errungenschaften der Individualisierung: Selbstorganisation, Selbstverantwortung und Selbstverwirklichung. Diese drei stehen für die Wahlmöglichkeit, für die Freiheit. Die Rechte und Pflichten, welche Individuen gegenüber sich und anderen wahrnehmen können, sind nach wie vor geblieben. Verantwortungsbewusstsein ist nicht nur eine Kompetenz im Berufsleben, sondern gilt auch für die zwischenmenschliche Kommunikation, und zwar offline und online.

Social Media in der Gemeindearbeit

In Österreich ist das E-Government seit Jahren präsent und wird laufend weiterentwickelt. Die Digitalisierung schreitet in Österreich voran und ist nicht nur ein Thema für Wirtschaft, Bundes- und Landesbehörden, sondern ebenfalls für Gemeinden.

Für Bürger und Bürgerinnen stehen Mobile Apps, Webseiten und Social-Media-Kanäle zur Verfügung, um sich zusätzlich miteinander auszutauschen, um informiert zu werden, welche Veranstaltungen anstehen, wann welcher Arzt und Ärztin Dienst haben, wann die Müllabfuhr kommt und an welchen Projekten die Gemeinde arbeitet.

Eine Erhebung der Facebook-Präsenz niederösterreichischer Gemeinden zeigte, dass von 573 Gemeinden 134 eine Facebook-Seite gehabt haben. Nicht einbezogen worden sind FB-Seiten des Stadtmarketings, Kulturreferats, Profile oder Gruppen. Während das Stadtmarketing und Kulturreferat einen bestimmten Schwerpunkt haben, sind Profile und Gruppen in der Regel nicht für alle offen. Mit der Erhebung der Präsenz ist ebenfalls eine quantitative Inhaltsanalyse verbunden, um das Kommunikationsverhalten der Gemeinden im Monat Oktober 2016 aufzuzeigen.

Insgesamt sind 93 Gemeinden im Untersuchungszeitraum aktiv gewesen, die viele Veröffentlichungen (Posts) von Montag bis Freitag aufweisen. Die meisten Posts werden zwischen 7 und 13 Uhr veröffentlicht. Der Veröffentlichungszeitpunkt hängt entsprechend von den Arbeitszeiten der Gemeindebediensteten ab.

  • Rund 40 Prozent der Posts dienen der Bewerbung von Veranstaltungen, womit Facebook als Ankündigungsplattform gesehen und verwendet wird.
  • Hinzu kommen Nachberichte zu den Veranstaltungen, die rund 17 Prozent ausmachen.
  • Dagegen haben Nachrichten (News) aus der Gemeinde und allgemeine Informationen zu der Gemeindearbeit einen Anteil von 16 bzw. 8 Prozent.

Die Gemeinden verwenden verschiedene andere Medien, um die eigenen Facebook-Seiten zu befüllen.

  • Mit 46 Prozent überwiegen Fotografien und Grafiken.
  • Die Inhalte der Gemeindewebseite folgen mit 19 Prozent.
  • Dagegen wird mit jeweils 0,3 Prozent am wenigsten auf Facebook Instant Articles oder Videos gesetzt, obwohl sie mit 36 bzw. 26 Interaktion (Like, Kommentar und Teilung) je Post die meiste Interaktion im Untersuchungszeitraum erhalten haben.

Insgesamt enthielten 538 Veröffentlichungen Fotografien oder Grafiken, die je Post 15 Interaktionen erhalten haben. Analysiert worden sind 1168 Posts im Oktober 2016.

Einen Einblick liefern acht Leitfadengespräche mit niederösterreichischen Bürgermeistern, warum Social Media angenommen bzw. abgelehnt werden. Die Argumente sind durchaus nachvollziehbar, weil sie Gemeinden vor unterschiedliche Herausforderungen stellen.

Gerade der lange Bundespräsidentschaftswahlkampf 2016 hat in Österreich gezeigt, welche wichtige Rolle Social Media zukommt, wenn es um politische Bildung und öffentliche Meinung geht. Die Meldungen in Printmedien oder im Fernsehen reichten von erfolgreichen Kampagnen bis hin zu dem Postfaktischen, den Fake News. Kanäle in Social Media brauchen daher menschliche und finanzielle Ressourcen, um Qualität zu präsentieren.

Die befragten Bürgermeister haben aber nicht nur die Hürden argumentieren können, sondern ebenfalls die positiven Möglichkeiten genannt, um beispielsweise mit jenen Bevölkerungsgruppen in Kontakt zu treten, die über klassische Wege nicht bis schwer erreicht werden können. Hinzu kommt die Direktvermarktung, die einen leichten und kostengünstigen Zugang ermöglicht.

Social Media brauchen ein Konzept, eine Strategie

Die oben erwähnten Ergebnisse tragen dazu bei, die Kommunikation der untersuchten Gemeindeseiten in Facebook zu verstehen und künftige Strategien abzuleiten. So zeigt sich beispielsweise eine höhere Interaktion zwischen zehn und 14 Uhr als gegenüber den frühen Morgen- oder späten Abendstunden. Die höchste Interaktion ist dagegen zwischen 15 Uhr und 16 Uhr gegeben. Dies mag auch mit dem Tagesablauf der Menschen in der Gemeinde zusammenhängen.
Die Interaktion kann damit als Indikator herangezogen werden, um die Beliebtheit eines Posts zu messen. Hinzu kommen Inhalte (Thema) und zusätzlich verwendete  Medien (Foto, externe Links etc.).

Die Gemeindewebseite gehört ebenfalls zu den in Facebook geteilten Inhalten und externen Medien, womit sie nach wie vor ein wichtiger Kommunikations- kanal bleibt.

Social Media bieten nicht nur eine Informations- und Mobilisierungs- möglichkeit für Gemeinden, sondern können auch im Sinne des Wissensmanagements verwendet werden. So können Gruppen in Facebook dazu verwendet werden, um die Kommunikation innerhalb von Arbeitsgruppen, Ausschüssen etc. zu unterstützen und allen Mitgliedern Unterlagen digitalisiert bereitzustellen.
Weitere Möglichkeiten sind mit Slack, Dropbox oder Google Drive und Google Docs zu nennen, mit denen mehrere Mitglieder gleichzeitig auf Unterlagen zugreifen und an diesen arbeiten können.

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